Als Community Marketing bezeichnet man Aktionen, die in Communities auf Websites anderer Anbieter durchgeführt werden. Dies kann in Foren, Weblogs, Newsgroups oder Chats erfolgen.
Ein Guerilla Marketer macht sich hierbei den Aufbau einer Community zu nutze. Er weiß, dass es sich um ein soziales Netzwerk im Internet handelt, das gewöhnlich aus Gelegen und Gewohnheitsbesuchern sowie aus Stammgästen besteht.
Einige dieser Stammgäste fungieren oftmals als Meinungsbilder und sind meist auf verschiedenen Portalen aktiv. Diese Nutzer sind sehr wichtig und können, richtig angesprochen, als wertvolle Multiplikatoren dienen. Hat man sie von den Vorteilen des eigenen Angebotes überzeugt, werden sie ihr Wissen mit einer Vielzahl anderer Nutzer teilen.
Dabei ist deren Aussage Gold wert, denn sie werden von den anderen Mitgliedern einer Community gewöhnlich hoch geschätzt. Bei der Ansprache im Bereich Community Marketing gibt es zwei Vorgehensweisen:
Offene Ansprache
Bei der offenen Ansprache treten Sie als Experte im Namen Ihres Unternehmens auf. Sie diskutieren in Branchenforen mit anderen Teilnehmern über aktuelle Entwicklungen und geben Tipps zu Problemstellungen. Allerdings sollten Sie sich hier ähnlich wie bei den Fachartikeln im Kapitel „Online Marketing Below The Line
– alles aus einem Guss“ darauf konzentrieren sachliche Hinweise zu geben und auf eine werbliche Ansprache verzichten. Somit zeigen Sie Kompetenz. Oftmals ergeben sich hieraus wertvolle Kontakte, sei es zu Zulieferern, Partnern oder im besten Falle Interessenten.
Ganz abgesehen davon, dass Sie gewöhnlich auch hilfreiche Hinweise und Wissen von den anderen Beteiligten der Diskussion erhalten. Nebenbei steigern Sie hierdurch die Anzahl der Zugangsmöglichkeiten zu Ihrer Website bzw. Links zu Ihrem Internetangebot, was sich, wie bereits erwähnt, wiederum positiv auf Ihre Positionierung in den Suchmaschinen auswirken kann. Wobei dies lediglich ein Nebeneffekt qualitativ hochwertiger Postings darstellt und man Forenbeiträge nicht als Instrument zur Generierung zusätzlicher Links „missbrauchen“ sollte.
Inkognito Ansprache
Bei der Inkognito Ansprache treten Sie nicht im Namen Ihres Unternehmens, sondern als neutraler Teilnehmer an einer Diskussion auf. Diese Methode ist zwar nicht unbedingt gerne gesehen, aber trotzdem weit verbreitet und kann richtig eingesetzt durchaus erfolgreich sein. Hierbei gilt es jedoch zu beachten
eine gute „Tarnung“ sicherzustellen. Ihre inkognito Charaktere sollten langzeitig aufgebaut werden. Meist ist es ersichtlich, wann ein Teilnehmer sich in einer Community angemeldet hat.
Wenn bereits vom ersten Tag an über die eigenen Leistungen gesprochen wird, fällt das auf! Man sollte also bereits einige Zeit in einer Community verkehren, bevor man beginnt das eigene Angebot zu erwähnen. Neben dem Anmeldedatum können auch die bisher verfassten Beiträge eingesehen werden. Befassen sich diese ausschließlich mit Themen rund um Ihr eigenes Angebot ist das ebenfalls auffällig! Daher sollten Sie sich auch an anderen themenfremden Diskussionen beteiligen und auf andere Unternehmen verweisen. Während dieser Zeit lernen Sie sowohl den Umgangston der Community, als auch die bereits erwähnten so wichtigen Multiplikatoren kennen – sprich die besonders aktiven Nutzer.
Haben Sie die erforderliche Basisarbeit geleistet, können Sie damit beginnen vereinzelt über Ihr eigenes Angebot zu sprechen. Wobei die Betonung auf „vereinzelt“ liegt und Sie auch zu diesem Zeitpunkt darauf achten sollten, nicht nur über Ihr eigenes Angebot, sondern auch weiterhin über themenfremde
Sachverhalte zu sprechen. Außerdem sollte der Hinweis auf Ihr Angebot nicht direkt erfolgen. Hierbei sollten Sie sich der Kunst des Story Telling bedienen. Sprich keine platten Hinweise auf Ihr Angebot platzieren, sondern diese in Geschichten verpacken, um die Glaubwürdigkeit zu wahren.
Sie sehen, bei dieser Form des Community Marketings ist spezielle Vorsicht geboten. Besonders gewiefte Forenbetreiber überprüfen die IP Adressen auffälliger Einträge. Kann hierbei die Spur zu Ihrem Unternehmen nachvollzogen werden, führt das zu erheblichen Komplikationen (siehe auch Unterpunkt „Visitor IP Information“ im Kapitel „Vertrauen ist gut – Controlling ist besser“). Daher sollten Sie diese Aktionen nicht von einem PC in Ihrem Unternehmen aus, sondern beispielsweise besser von einem heimischen Rechner aus durchführen.
Zu Guter letzt ist es hilfreich, wenn Sie Ihre Aktivitäten im Bereich Community Marketing mit anderen Aktionen verknüpfen, die Sie bereits umgesetzt haben. Sei es die Diskussion über einen Fachartikel, den Ihr Unternehmen auf einem bekannten Portal veröffentlicht hat oder einen Kurzfilm, der sich mit Ihrem Angebot befasst.
Im Folgenden ein praktisches Beispiel, das Ihnen den Einsatz dieser Form des Community Marketing in Kombination mit einer Guerilla Marketing Idee veranschaulichen soll:
Ein neues Portal, das Inhalte für Mobiltelefone, wie Klingeltöne, Bildmitteilungen, usw. zur Verfügung stellt, wollte mit Guerilla Marketing seine Bekanntheit im Internet steigern. Ein wesentlicher Baustein war der Bereich Community Marketing.
Zuerst wurden unterschiedliche Charaktere auf verschiedenen Portalen eingeführt. Da sich das Angebot an eine verhältnismäßig junge Zielgruppe richtet, wurden Communities unterschiedlicher Jugendzeitschriften ausgewählt.
Bei der Kommunikation mit den jugendlichen Mitgliedern der Community wurde eine Vielzahl wertvoller Hinweise gesammelt, welche Themen die Zielgruppe wirklich interessieren. Diese wurden als Grundlage für die inhaltliche Optimierung des Portals
genutzt. Eines der heißen Themen zu dieser Zeit war eine Castingshow im Fernsehen.
Dieses Format wurde von der Zielgruppe mit Hingabe verfolgt und eine unglaubliche Aufmerksamkeit in den Medien erzeugt. Bei der Entscheidungsshow, welche Kandidaten nun letztendlich in die Band kommen, wurde auch gleich der erste Song vorgestellt: Die Coverversion eines bekannten Liedes. Bedauerlicherweise war die CD jedoch erst zwei Wochen später in den Ladenlokalen erhältlich. Eine qualvolle Zeit für die über Wochen scharf gemachten Fans.
Der Betreiber des Portals hatte den Klingelton des Originalinterpreten in seinem Angebot. Jedoch ohne Angabe von welchem Künstler das Lied stammt. Da sich die Coverversion von der Melodie exakt an der Originalversion orientierte, hätte dies also auch die von der Zielgruppe so heiß begehrte Version des Liedes sein können. Ein Umstand, der umgehend genutzt wurde.
Die Wortführer der entsprechenden Communities waren inzwischen bekannte genauso wie, welche Seiten sie regelmäßig besuchten. Dort wurde im Rahmen einer kleinen Geschichte die
Gerüchteküche zum brodeln gebracht und der Hinweis platziert, dass der Klingelton der neuen Band bereits für das Handy verfügbar ist.
Selbstverständlich gibt man sich unter „Freunden“ dann auch den Tipp wo – nämlich auf dem besagten Portal. Ohne weiteres Zutun verbreitete sich diese Nachricht binnen kürzester Zeit per Mund-zu- Mund-Propaganda. Wobei stets eine hohe Glaubwürdigkeit garantiert war, da die Nachricht nicht willkürlich, sondern einfach gezielt verbreitet wurde. In den nächsten Tagen konnte sich das Unternehmen an einem riesigen Ansturm auf sein neues Portal erfreuen.
Doch bei dieser Form des Community Marketing ist höchste Vorsicht geboten! Im Folgenden einige Gründe warum:
Falsch eingesetzt richtet die Inkognito-Ansprache erheblichen Schaden an! Diese Erfahrung mussten bereits teilweise selbst große Unternehmen machen.
All zu oft werden platte Werbebotschaften in den Communities platziert. Die Nutzer sind also gewarnt. Man spricht hierbei auch zu Recht von „Bullshit Marketing“.
Viele Unternehmen verstehen nicht, dass der Sinn der Inkognito-Ansprache nicht darin besteht möglichst oft über das eigene Produkt zu berichten. Vielmehr geht es darum auf Augenhöhe mit der Zielgruppe zu kommunizieren – und das nicht über das eigene Produkt. Hier steht die Gewinnung wertvollen Know Hows im
Vordergrund, das man sammelt, wenn man sich „getarnt“ innerhalb seiner Zielgruppe bewegt.
Man muss den Nutzern einen wirklichen Mehrwert anbieten damit die Ansprache des eigenen Angebots überhaupt funktionieren kann – und das auch nur in vereinzelten Fällen und ganz punktuell. Denn nur wenn die Multiplikatoren den Mehrwert eines Angebots auch als solchen erkennen, werden sie beginnen auch
anderen darüber zu berichten.