Die Kundenzufriedenheit als zentraler Begriff

Das Marketing wurde erst in den späten 1950er Jahren in den USA „erfunden“, der erste Marketinglehrstuhl in Deutschland wurde 1971 in Münster eingerichtet (Mefert). Dies ist um so erstaunlicher als es sich bei der Marketingdenkhaltung um eine durchaus vertraute Vorgehensweise handelt. Überall dort, wo Menschen in Kontakt zueinander treten, entsteht Marketing. Dort kommt es zum Transfer von Werten zwischen Partnern, oder wie Kotler formuliert, zur Anbahnung, Erleichterung, Abwicklung und Bewertung des Austauschs von ideellen und materiellen Werten zwischen Parteien. Dies entspricht im übrigen dem Konzept des Generic marketing. Dabei wird nicht nur auf geschäftliche Transaktionen (materiell) abgestellt, sondern auch auf private (ideell). 

Es kommt zu einer Erweiterung des Gültigkeitsbereiches (Broadening des Marketing). Das heist, die Marketingdenkhaltung ist uns auch im privaten Bereich seit langem vertraut. Wir „verkaufen“ ständig uns selbst oder das, wofür wir einstehen. Und das eben nicht nur im geschäftlichen Bereich, etwa beim Bewerbungsgespräch, sondern auch im privaten. So überlegt sich die Frau sehr genau eine (Marketing-)Strategie, wie sie ihren Mann durch das Angebot von ideellen Gegenleistungen davon überzeugen kann, sie zum Einkaufsbummel zu begleiten, und für den Mann gilt das gleiche, wenn er gern einen Wochenendauslug mit seinen Freunden unternehmen will, um einmal die Klischees zu strapazieren. 

Natürlich wird man beim ersten Rendezvous dem prospektiven Partner nur seine Schokoladenseiten präsentieren und den Gebrauchtwaren vor dem Verkauf noch rasch in
die Waschstrase fahren, weil man zurecht annimmt, sich bzw. sein Eigentum auf diese Weise besser andienen zu konnen. Nur dass wir dieses Verhalten nicht explizit als Marketing empfinden, obgleich es genau Marketing ist. Um so erstaunlicher ist es daher, dass diese Denkhaltung noch immer nicht in allen Bereichen ihre Durchsetzung gefunden hat, sie entspricht nämlich im Kern einem durchaus vertrauten menschlichen Verhalten. Wir alle wissen auch instinktiv, dass eine Strategie uber Emotionalisierung („uber den Bauch“) sehr viel erfolgversprechender ist als eine solche über Rationalisierung („uber den Kopf “). Dennoch negieren wir diese Lebenserfahrung vielfach, sobald wir vom privaten in den geschäftlichen Bereich wechseln. Aber jeder Kauf funktioniert über die Emotion besser als über die Ratio, weil es Menschen sind, die entscheiden.

Emotionen sind doch die besseren Argumente. Nun werden wir, vor allem die Männer, seit unserer Ausbildung dahingehend trainiert, Emotionen zu unterdrücken und zu kontrollieren. Die Psychologen erklaren damit sogar eine Reihe von ofensichtlichen Defekten im Zusammenleben. Folglich gilt es als ungeschickt, Emotionen zuzugeben, Jungs weinen überhaupt nicht und Mädchen, die weinen, gelten als hysterisch. Diese zwangvolle Beherrschung führt dazu, dass wir alle nur objektiven Argumenten (Facts & Figures) zu glauben geneigt sind. Daher reichen Emotionen allein nicht aus. Sie müssen vielmehr mit rationalen Argumenten unterfuttert werden, die bei Befragen oder Selbstauskunt als die kaufausschlaggebenden repliziert werden. Nur darf man nicht der Verwechslung unterliegen, die dabei genannten Argumente fur die tatsächlich ausschlaggebenden zu halten, sondern muss immer wissen, dass diese nur die rationalisierten Argumente fur eine eigentlich emotional getrofene Kaufentscheidung sind.

Nicht mit der Marketingdenkweise vertraute Personen schliessen aus der Tatsache, dass nach aussen hin immer nur, oder zumindest primär, diese rationalen Argumente genannt werden, fälschlicherweise, dass sie ausschlaggebend für den Entscheid sind. Sie stellen indessen aber nur unsere antrainierte Form dar, wirtschaftliche Entscheidungen mitzuteilen. Wer deshalb in Facts & figures argumentiert, berücksichtigt nicht, wie Menschen, Ausnahmen bestätigen die Regel, gestrickt sind, praktiziert also kein Marketing, weil er nicht seinen Kunden und dessen Bedürfnisse in den Mittelpunkt aller Aktivitäten stellt. Dies ist deshalb besonders gefährlich, weil nicht selten technisch vorgebildete Personen in Unternehmen beschäftigt werden, die gewohnt sind, in exakten, objektiven Dimensionen zu denken, Dinge berechenbar und nachprüfbar zu machen. Die Autohersteller etwa haben diese Mechanik längst erkannt. Auch dort sind Techniker leitend involviert. Aber kein Mensch kauft ein Auto wegen der oben liegenden Nockenwellen, der Fünf-Ventil-Technik oder der Kennfeldzündung, sondern wir alle kaufen ein Auto, weil uns die äussere Form gefällt, weil
der Nachbar auch so einen hat oder weil es das richtige Markenzeichen tragt. Nur geben wir dies auf Befragen selten als Kaufgründe an, denn es gilt als ungeschickt, etwas so Teures und Hochwertiges wie ein Auto aus dominant emotionalen Erwägungen zu kaufen. Sondern wir replizieren genau die Argumente, die uns der Anbieter zur Hand gibt. Daraus schliesen dann Marktforscher messerscharf, es sei wichtig zu betonen, dass ein Automodell zwei oben liegende Nockenwellen, 530 l Koferraumvolumen oder 6,3 l Verbrauch im Drittelmix nach Euronorm aufweist, weil dies ja die Argumente sind, die Käufer offensichtlich bewogen haben, das Modell zu erstehen. Hier wird geäusserte Meinung allzu leicht mit tatsächlichen Kaufgrunden verwechselt.

Da jeder mit rationalisierten Argumenten hantiert, meinen wir, dass dies auch die kaufausschlaggebenden Gründe sind und stellen diese daher in der Kommunikation, persönlich wie medial, heraus. Tatsächlich sind sie aber nur Rechtfertigung fur einen emotional getrofenen Kaufentscheid. Das hat keineswegs zur Konsequenz, diese rationalen Argumente zu unterdrücken, genau das Gegenteil ist richtig, es geht nur um die zutreffende Gewichtung emotionaler und rationaler Argumente. Die Emotion ist der Nutzen, der allein ein Preisopfer rechtfertigt, die Ratio ist aber der Beweis fur die Richtigkeit der emotional getroffenen Kaufentscheidung. 

Dies ist auch ganz natürlich so, denn Marketing hat immer mit Menschen zu tun, und Menschen sind nun einmal emotional, irrational und unberechenbar. Es wäre doch verwunderlich, wenn gerade diese Menschen sich zu wandelnden Computern veränderten, nur sobald der Kauf in ihrer Sichtweite autaucht. Das Gegenteil ist der Fall. Deshalb kommt man auch nicht umhin, sich mit den Unwägbarkeiten der Menschen als Kunden auseinanderzusetzen. Insofern ist Marketing sehr viel schwieriger als die meisten anderen Funktionen im Betrieb zu handhaben. Der Buchhalter kann die Gewissheit mit nach Hause nehmen, dass, wenn links und rechts auf den Konten unter dem Strich die gleiche Zahl steht, er zumindest formal alles richtig gemacht hat, der Banker kann gewiss sein, dass, wenn er sich genau an die Kreditvergabe-Vorschriten halt, er zumindest formal unangreibar ist, doch der Marketer kann alles genau so gemacht haben, wie es in der unübersichtlichen Vielfalt der Marketingliteratur beschrieben steht, und dennoch hat er einen Kunden verloren.

Oder zumindest deutlich weniger erfolgreich, als wenn man davon ausgehen kann, dass eine bestimmte Klientel immer wieder loyal in regelmässigen Abständen als Kunden wiederkommt. Auch dies war zu Zeiten unterliegenden Marktwachstums gänzlich anders. Die limitierte Arbeitszeit war weitaus besser investiert, wenn man sich, anstatt sich um die vorhandenen Kunden zu kümmern, damit diese irgendwann wieder einmal als Käufer autauchen, sich um die Akquisition neuer Kunden kümmerte. Denn für jeden bestehenden Kunden, warteten zwei neue, mit denen man abschliesen konnte. Also war es nur vernünftig, Kunden nach dem Kaufabschluss moglichst schnell zu vergessen, um den Kopf frei zu haben fur neue potenzielle Kunden. Man sagt, es gab keinen oder nur einen eng limitierten After sales service, kein Nachkaufmarketing. 

Dies hat sich heftig verändert. Zu Zeiten stagnierender Märkte kann man nicht mehr automatisch davon ausgehen, dass fur jeden Kunden, den man hat, zwei neue vor der Tür warten. Vielmehr ist es so, dass dort keine weiteren Kunden mehr stehen und die Konkurrenz sogar scharf darauf ist, mit dem eigenen Kunden abzuschliesen. Das heisst, die Priorität liegt heute ganz eindeutig auf der Verteidigung bestehender Kunden, und nicht mehr auf der Akquisition neuer. Nun stellt sich die Frage, wie man bestehende Kunden im Marketing verteidigen kann. Hier hat sich herausgestellt, dass dies im Wesentlichen nur über
Kundenzufriedenheit geht. Denn nur zufriedene Kunden kommen zum gegebenen Zeitpunkt auf den Anbieter, mit dem sie schon einmal abgeschlossen haben, zurück und damit erneut für einen Abschluss mit ihm in Frage. Aber die eigentliche Bedeutung erschliesst sich erst bei einer anderen Betrachtung. Man muss davon ausgehen, dass unzufriedene Kunden nur selten ihrer Unzufriedenheit wirklich in vollem Umfang Ausdruck verleihen. Wenn man in einem Geschäft schlecht bedient worden ist, nimmt man sich am gleichen Tag vor, sich persönlich bei der Geschätsführung zu beschweren, da aber immer etwas dazwischen kommt, nimmt man sich eine Woche später vor, sich zumindest telefonisch gehörig zu
beschweren, und da auch dann wieder etwas dazwischen kommt, nimmt man sich vor, zumindest einen deftigen Beschwerdebrief zu schreiben. Spätestens dann stellt man fest, dass man sich gar nicht mehr so genau erinnert, worüber man sich beschweren will und ob die Sache wirklich einer Beschwerde Wert ist. 

Man spricht dann von Unvoiced complainers, also Personen, die subjektiv zwar einen Grund zur Beschwerde haben, diesen aber nicht zum Ausdruck bringen. Das eigentliche Problem liegt nun darin, dass diese Personen ihre Frustration durch Meinungsäusserung im sozialen Umfeld abbauen, d.h. bei jeder sich bietenden, nur halbwegs passenden Gelegenheit wird über die erlebte Beschwerdesituation beim Anbieter berichtet. Dabei gibt es zwei Phänomene. Das eine liegt darin, dass sich die Dramatik der Situation im Bericht zunehmend aufschaukelt, der Beschwerdegrund also immer unverschämter wird. Und das andere, dass auf diese Weise meist nur negative Erlebnisse weitergetragen werden. 

Negative Erlebnisse multiplizieren sich also im sozialen Umfeld deutlich häufiger die Auswahl stimmte, die Beratung kompetent war und der Kassiervorgang zügig, ist dies keinerlei weiterer Bemerkung Wert (analog der Nachricht „Hund beisst Mann“). Eine Geschichte wird daraus erst, wenn man einmal, was sicherlich die Ausnahme ist, nicht gut bedient worden ist, die Auswahl miserabel, die Beratung inkompetent und die Schlange an der Kasse überlang war, dies ist dann immer einer, negativ wertenden Bemerkung Wert (analog „Mann beisst Hund“). Diese Asymmetrie wird noch drastischer, wenn man davon ausgeht, dass die auf diese Weise kontaktierten Personen ihrerseits die Geschichte weitererzählen („Da ist einem Bekannten von mir neulich etwas Unerhörtes bei XYZ passiert…“), wobei die Dramatik im Sinne des Erzählerfolgs noch zunimmt.

Selbst wenn es so wäre, dass jeder Kunde nur einmal im Leben Kontakt zum Anbieter hat, was nicht stimmt, selbst dann ist äusserster Wert auf Kundenzufriedenheit zu legen, weil jeder unzufriedene Kunde als verheerender Multiplikator in seinem sozialen Umfeld gegen den Anbieter aktiv wird. Das Problem dabei ist, dass es gar nicht darauf ankommt, ob der Kunde objektiv einen Grund zur Unzufriedenheit hat, also z.B. wirklich schlecht beraten worden ist, sondern dass es völlig ausreicht, wenn er subjektiv meint, Grund dazu zu haben. 

Angesichts der fur Laien äusserst komplexen Procederes in vielen Branchen kann dieser Eindruck leicht unberechtigterweise entstehen, obgleich sachlich alles richtig gelaufen ist. Erschwerend kommt noch hinzu, dass die meisten dieser unzufriedenen Kunden sich nicht zu erkennen geben. Damit gibt es für betroffene Anbieter nicht einmal die Chance, auf sie einzuwirken, Fehlverhalten zu korrigieren oder Wiedergutmachung zu leisten. Vielmehr werden sie, fur den Anbieter nicht identifizierbar, in ihrem sozialen Umfeld anonym aktiv. Das einzige, was der Anbieter, irgendwann Jahre später bei Kumulierung solcher Vorkommnisse, merkt, ist, dass immer weniger Kunden zu ihm kommen. Er ist dann meist völlig überrascht und kann sich diese Entwicklung überhaupt nicht erklaren. Schlieslich hat sich kaum einmal jemand bei ihm beschwert. Sie ist aber geradezu zwangsläufige Folge mangelnder Kundenzufriedenheit, die durch gezieltes Nachkauf-Marketing verhindert werden muss.

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